Det är lätt att peka på säljarna när försäljningen går trögt.
För få möten.
För svag pipeline.
För låg aktivitet.
För få avslut.
För dålig uppföljning.
Ibland stämmer det. Men ofta är det för enkelt.
Försäljning är inte en isolerad funktion. Den är resultatet av flera saker som antingen hjälper säljet eller bromsar det.
Om positionen är otydlig, marknadskommunikationen spretig, erbjudandet svårt att förstå eller leveransen överbelastad, får säljarna bära ett problem som egentligen sitter i bolagets styrning.
En säljare kan jobba hårt och ändå få svagt resultat.
Om kunden inte förstår vad ni gör blir varje samtal tungt.
Om kunden inte känner igen problemet måste säljaren först utbilda, sedan övertyga, sedan skapa urgency och först därefter sälja.
Om erbjudandet är otydligt blir priset svårt att försvara.
Om målgruppen är för bred jagar säljarna fel affärer.
Då ser det ut som låg säljförmåga.
Men problemet kan sitta i position, marknad och product market fit.
En stark position gör det lättare för rätt kund att förstå tre saker:
En svag position gör allt tyngre.
Kunden behöver mer förklaring.
Säljcykeln blir längre.
Prisdiskussionen kommer tidigare.
Fler affärer fastnar i “inte just nu”.
Då får säljarna arbeta i motvind.
Inte för att de är svaga. Utan för att bolaget inte har gjort det lätt nog att köpa.
En bra VD fråga är:
Om svaret är nej har säljet ett dåligt utgångsläge.
Marknads jobb är inte att skapa snygga inlägg.
Marknads jobb är att bygga igenkänning, förtroende och efterfrågan innan sälj tar kontakt.
Om kommunikationen mest handlar om bolaget, produkten eller interna nyheter får säljaren börja från noll.
Det blir kallt.
Bra marknadskommunikation gör att kunden redan har tänkt:
“Det där problemet har vi.”
“Det där borde vi ta tag i.”
“De verkar förstå vår situation.”
Då blir säljsamtalet inte en pitch.
Det blir en fortsättning på en tanke kunden redan har börjat få.
Om säljarna måste trycka hårt för varje affär kan det vara ett tecken på svag product market fit.
Bra product market fit betyder inte att kunder köper av sig själva.
Det betyder att rätt kund snabbt känner igen värdet.
Tecken på svag product market fit:
Det är inte bara ett säljproblem.
Det är en signal till VD.
Målgruppen kan vara för bred.
Erbjudandet kan vara felpaketerat.
Problemet kan vara för lågt prioriterat.
Timingen kan vara fel.
Det går inte att sälja sig ur allt.
Nyförsäljning och leverans är inte två separata världar.
Om leveransen är pressad påverkas säljet direkt.
Säljaren känner att bolaget egentligen inte vill ha fler kunder just nu. Leverans vill ha rätt kunder, enkla kunder, lugna kunder och kunder som inte kräver för mycket.
Det är begripligt.
Men det bromsar tillväxten.
Tecken på att leveransen bromsar försäljningen:
Då är problemet inte bara pipeline.
Problemet är att bolaget inte har en leveransmodell som klarar fler kunder.
Befintliga kunder är ofta både styrka och risk.
De ger intäkter.
De skapar stabilitet.
De kan växa.
Men de kan också äta upp bolagets kapacitet.
Om befintliga kunder kräver för mycket ad hoc, senior tid och speciallösningar får nyförsäljningen mindre plats.
Då blir bolaget beroende av några tunga relationer, samtidigt som nykundsbearbetningen tappar fart.
Det kan se ut som ett säljproblem.
Men i praktiken är det ett styrproblem.
Bolaget har inte bestämt:
Den bättre frågan är:
Försäljning påverkas av hela kedjan.
|
Område |
Vd-fråga |
|
Position |
Är det tydligt vilket problem vi äger? |
|
Marknad |
Bygger vi igenkänning innan sälj tar kontakt? |
|
Erbjudande |
Förstår kunden snabbt varför detta är värt att köpa? |
|
Product market fit |
Vill rätt kunder ha detta tillräckligt mycket just nu? |
|
Leverans |
Kan vi ta emot fler kunder utan att tappa kvalitet eller marginal? |
|
Kundbas |
Lägger vi rätt energi på rätt kunder? |
|
Säljstyrning |
Har vi tydliga regler för pipeline, prioritering och uppföljning? |
Om svaret är nej på flera områden hjälper det inte att pressa säljarna hårdare.
Då skapar du mer aktivitet i ett system som redan läcker.
När försäljningen går trögt behöver VD inte börja med fler säljmål.
Börja med diagnosen.
Titta på kedjan före säljet:
Först då kan du rättvist utvärdera säljet.
Annars riskerar du att byta säljare, höja aktivitetskrav eller köpa nytt CRM utan att röra det verkliga problemet.
Det är också farligt.
För då slipper bolaget titta på svårare frågor.
Är positionen för otydlig?
Är erbjudandet för svårt att köpa?
Säljer vi till fel kunder?
Har vi svag product market fit?
Är leveransen för tung?
Tar befintliga kunder all kapacitet?
Har vi byggt tillväxten runt en modell som inte skalar?
Det är där det börjar göra ont.
Och det är ofta där svaret finns.